消费者在接触广告的一刹那不能立刻感知到商品的牌子,或者被误导为是竞争产品,那么这个广告就是不成功的。

    广告具有一种“即时表演效果”的特性标识设计。不管哪个媒体,在信息过剩、情况复杂的条件下,这种特性显得尤为重要。坐在电视机前,或者翻开报纸和杂志,广告都是一晃而过。即使按老办法请有名的演员,搞最抢眼的宣传,如果你的广告没有让人一看就认出(品牌),一瞧就知道的与竞争产品不同的独具特色的“面孔”,效果也就很弱了。消费者在接触广告的一刹那不能立刻感知到商品的牌子,或者被误导为另一个竞争产品,那么这个广告就是不成功的。

   决定即时效果的因素是什么?不是别的,就是商品的“外延与内涵”。报纸和杂志的广告不把广告文从头到尾读完也罢,电视插播广告5条10条连续播放也罢;只要人们认知了广告的主题“品牌”,广告的所期望目的也就达到了。

   无论是在家里,还是在办公室或是旅途中,媒体广告都会毫不客气地逼近人们,但消费者太忙了,他们将越来越迅速地筛选信息。在这样的生活条件下,只要不是顾客特别关心的商品或服务,基本上没有谁会在多大程度上定睛看,或者读什么广告。所以广告交稿时,不管是什么媒体,如果不想方设法着重强调自己的存在,就会被淹没在其它媒体中,落得个悲剧结局。

    “外延与内涵”标识设计也许可以说是一种表现上的手法,即捕捉消费者朦胧扫视广告的视线,直到让他们认知商品的手法。

   这里的“外延与内涵”的结合, “广告表现手法的评价原则”里也是一个重要的指标。比如广告用户从广告代理商那里听取设计方案时,不管是谁都会有一个选择广告作品的评判要点和(列有这些要点的)手册。有各式各样的要点:把效果放在首位,依照知名度和吸引力选择演员,文稿要重视修辞,设计要美观,总经理点头同意,等等。虽然企业自身有一系列的选择 标准,但居首位的无疑应是突出企业和商品“风格”的“外延与内涵”。