上海品牌设计的精神与物质属性
品牌设计的精神属性是品牌设计构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。品牌的精神属性一方面源自商品在生产、交换和使用过程中所表现出来的象征性;另一方 面则依赖于广告的推波助澜。 大多数商品本身就具有双重属性,也就是物质性和精神性。 众所周知,企业生产商品的目的是希望通过商品来交换消费者手中的货币,以赚取生产 与销售之间的利差。消费者愿意用自己的货币交换商品是因为商品可以满足人们的某种 需要,即交换的前提是商品必须具有使用价值。
另外,商品在生产过程中又必然凝聚了 生产者的劳动外化,这也就是所谓的“客体化过程,此过程的外在表现形式即价值。 因此,商品具有使用价值和价值双重属性。使用价值体现人与自然的关系,这一关 系在品牌的结构中就体现为品牌的内在属性;价值则体现人与人的关系,这一关系即构 成品牌的精神属性的主体内容。商品既是物质的、客观的,也是精神的、主观的商品 既有实用性与功能性,又具有符号性与象征性,商品就是这两种属性的对应统一体。
不过,商品的双重属性(物质性与精神性)之间的关系是以物质性和功能性(使用价值) 为基础的。比如汽车,消费者购买的理由首先就是汽车是能够代步的交通工具。商品的 价值更多的并不是体现在其物质性和功能性上而是体现在其社会性和象征性上。同样 是汽车,消费者在选择购买前,除了需要了解品牌汽车的诸项功能性资讯之外,还需要 了解是谁生产了该品牌汽车,以及该品牌汽车在社会关系中的地位等诸项生产关系方面 的资讯。在多数情况下,通过广告所刻意强调并渲染传播的象征社会地位、身份和具有 符号意义的品牌的精神属性更加重要,也是影响消费者决策的更为重要的因素。同样是 汽车,选择购买劳斯莱斯而不是其他品牌的消费者,其决策依据更多的还是来自劳斯莱 斯汽车所包含的精神属性的相关信息。
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