确定媒介传播目标之后,下一步就要开始制定媒介传播的实施策略,策划设计主要内容包括媒介的选择策略、媒介的组合策略、媒介的投放策略等。

　　媒介的策划设计首先是对媒介的类别进行选择和确定;其次是对媒介的投放栏目或版面进行选择和确定。策划选择本身并不困难,困难的是广告主在选择媒介的过程中对影响媒介传播效率的相关因素做深入调查与研究,当广告主将这些因素分析比较之后,媒介的选择策略便呼之欲出了。策划VI设计因素包括品类关心度、广告商品对媒介的依赖度、广告商品与投放媒介的相关性和消费习惯等。

　　(1)品类关心度。媒介受众(目标消费者)对不同商品的关心程度不同,这会在很大程度上决定他们对媒介传播的广告信息的接触度。一般来说,策划设计受众(目标消费者)对于经验性快速消费品的关心度大都比较低,而对搜索性耐用商品的关心度大都比较高。因此,如果广告主所推广的商品属于经验性快速消费品,就应该选择强制性较高的电波媒介;如果广告主所推广的商品属于搜索性耐用商品,则应该选择强制性较低的平面印刷媒介投放广告。

　　(2)广告商品对媒介的依赖度。不同媒介由于自身特征的差异,对广告商品的创意表现和信息传播效果有较大差异。化妆品、手表、香水等高端商品只能选择能够提供精致色彩的杂志媒介,而不应选择难以提供良好印刷效果的报纸媒介。另外,广告主还应先对广告创意的传播效果进行评估,在此基础上,再选择更能展现广告创意的媒介。

　　(3)广告商品与投放媒介的相关性。对广告媒介的选择还应考虑广告商品与广告投放媒介之间是否具有正相关性。广告商品与所投放的媒介个性的相关程度越高,其商品广告的传播效果自然也会更好一些。比如,体育用品的广告投放就应选择体育类刊物或栏目;女性商品的广告投放就应选择女性刊物或以女性受众为主的栏目。上述这些刊物或栏目的受众也大都是上述相应商品的目标消费者,这些受众(目标消费者)对相关商品的有关信息一般都会表现出较高的兴趣,广告主在这些媒介上投放广告显然是正确的选择。

　　(4)消费习惯。消费习惯与媒介选择的关系在于目标消费者的商品购买行为与媒介接触时空的关联性。比如,对于自助旅游商品而言,其消费对象及消费形态多为年轻一族的三两好友结伴出行,因此,广告主就可以选择在电影院投放广告,在目标消费者集体休闲场合引发其结伴出游的动机,所产生的传播效果远比用一对一的媒介进行个别诉求要有效得多。

　　总之,媒介选择策略实际上就是广告主在众多的广告投放媒介中选择更为合适、更为有效,并能创造出较高投资效率的媒介,以实现广告主所制定的营销传播目标。