品牌延伸理论的广泛运用,首先源于消费者对品牌商品的关注焦点从单纯的视觉沟通转移到品牌诉求的承诺上,这就迫使企业只有通过不断地进行技术创新,向市场推出新产品,才能保持品牌的现代化。其次是随着企业在市场营销和广告上不断增加投入,企业不得不将有限的营销推广费用集中在少数几个具有市场影响力的品牌定位上。这两个方面直接导致企业对品牌延伸策略越来越重视,其运用的范围越来越广泛,频率越来越高。

任何一个企业准备向市场推出一款新产品之前可以利用的品牌策略大致有三种:

一是单独为新产品开发VI设计一个新品牌;二是以某种方式使用现有品牌;三是将新品牌与一个现有品牌整合使用。如果一个企业利用一个现有品牌推出新产品,以便目标消费者将对现有品牌商品的信任转移到新产品上,那么这种方法就叫做品牌延伸。必须指出的是,品牌延伸并非只是新产品借用老品牌那么简单,而是新产品对老品牌资产的全面的、策略性的利用。如康师傅饼干就是康师傅(方便面)的品牌延伸。

 在品牌延伸策略的具体运用中,首先使用某品牌的商品称为“母品牌商品”,利用母品牌进行品牌延伸的新产品称为“子品牌商品”,消费者最容易由某品牌产生联想的商品称为“旗舰品牌商品”。在大多数情况下母品牌商品与旗舰品牌商品并无二致,如人们提到“康师傅”品牌,自然会联想到方便面,此时,康师傅方便面既是母品牌商品,也是旗舰品牌商品。不过,也有极少数的例外情况。如人们提到IBM时,首先联想到的不是最先使用该品牌的商品天平,而是其在市场上影响最大的旗舰品牌商品——电脑。通过这一实例我们可以发现,在品牌延伸策略的运用过程中,消费者对品牌所产生的联想指向并不是企业最先使用的母品牌商品,而是影响力最大的旗舰品牌商品。针对这一现象,企业的品牌管理人员在实施品牌延伸策略时,要关注如何将旗舰品牌商品的良好形象转移到新产品上去。

 接下来我们开始讨论形象转移的概念。品牌形象转移是指消费者将其对某一品牌商品的积极意义的联想转移到该品牌的新商品上。在品牌延伸策略的具体实施过程中,企业就是期望将旗舰品牌商品的形象转移到子品牌商品上,从而有利于子品牌商品被目标消费者认同并迅速进入市场。品牌形象转移的实现至少需要两个基本的实体:品牌形象转移的来源体(旗舰品牌商品)和目标体(子品牌商品)。首先,品牌形象的来源体必须在消费者心目当中具有较正面形象和积极意义的联想,而且来源体与目标体之间应具有某种关联或共性,如在品牌延伸中旗舰品牌商品与新产品拥有共同的品牌名称等。其次,目标体也应拥有能够激发消费者产生品牌联想的属性。如宝马汽车通过品牌延伸设计并生产出高品质的男士休闲服装,使其服装本身也能像宝马汽车一样使消费者联想到很高的社会地位。当企业的品牌具备了这两个条件,其所实施的品牌延伸策略就大大增加了成功的可能性。

　　此外,基于形象转移的品牌扩张策略还包括成分品牌、联合品牌和品牌认可策略。

　　成分品牌策略指的是品牌商品只能作为某一商品的一部分(零部件)使用,如联想电脑使用英特尔处理器,其成分品牌英特尔充当了来源体的角色,联想电脑则扮演了目标体的角色。此时,联想电脑又可以称为载体品牌。