稀释品牌标志个性--开发设计新品牌的时机
如果企业过多地采用品牌延伸策略,有可能导致的风险就是旗舰品牌的个性特征被众多的子品牌商品稀释,使得子品牌商品不但不能借旗舰品牌商品的形象来建立自己的市场地位,甚至连旗舰品牌商品的个性特征也逐渐被消费者淡忘。比如,维珍集团的母品牌商品是唱片,之后,其真正在市场上有较大影响力的则是维珍大西洋航空公司。应该说,维珍大西洋航空公司是维珍的旗舰品牌。今天,维珍集团通过不间断、大规模地实施品牌延伸策略,使该集团的子公司超过200家,经营的产品包括金融服务、音乐、汽车、可乐、化妆品、公用事业、移动通信、婚礼商品和电子商务。维珍旗舰品牌的个性特征在众多的跨类产品面前荡然无存,人们无法在众多彼此毫无关联的产品之间产生品牌认同,相反,消费者在使用维珍的某一子品牌商品或服务时一旦产生不愉快的体验(如维珍航空晚点),则会对维珍的所有品牌的服务产生怀疑,这也可以说明为什么最近几年维珍所投资的维珍可乐、维珍伏特加、维珍个人电脑、维珍牛仔、维珍服装均遭到失败了。
如果企业已经开发设计并生产出一种新的产品,此时企业的市场营销策略只有两个选择:要么采用品牌延伸策略,要么开发并制定全新的品牌传播策略,二者必居其一不管企业采用哪种策略,选择了A,就必然要放弃B,而选择了B,则必然要放弃A从逻辑上说,企业选择了品牌延伸策略,就丧失了开发新品牌的机会,而且即使将来市场销售业绩足以表明企业当初实施品牌延伸策略是正确的,也不能说明当初放弃开发新品牌的策略就一定是不正确的因此,企业的管理层在做出上述选择时,必须慎重。毕竟,在企业向市场推出新产品时,品牌延伸策略并不是唯一的选项,在某些特殊的市场环境下,企业选择开发新品牌的策略可能会更有利于企业的发展。如李维斯面对市场需求的变化,适时地推出新品牌 Dockers,,以休闲长裤吸引目标消费群体,并根据目标消费者的心理需求塑造相应的品牌个性和价值观念,取得了极大的成功。
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